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Volumen 10, número 4,
septiembre de 2007
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La publicidad de fármacos cambia para ganarse al médico y al
paciente
Editado por Boletín Fármacos de: Isabel Perancho, La publicidad de fármacos
se renueva para ganarse al médico, El Mundo (España), 31 de marzo de
2007; El marketing DTC se mueve on-line, PM Farma, 19 de julio de
2007.
Tanto en el caso de tener que captar la atención del médico o del paciente,
los formatos clásicos de los anuncios farmacéuticos están cambiando. Se
recurre a “creativos” o agentes publicitarios que tratan a los medicamentos
como cualquier otro bien de gran consumo, buscan “modernizar la estética”,
que no sea “aburrido” el mensaje y apelan al aspecto emocional del
profesional de la salud; estudian en detalle si dirigen sus mensajes a los
médicos o las médicas; e invierten recursos en nuevas tecnologías y
“campañas de educación” para llegar a los potenciales consumidores.
Para los anuncios de medicamentos las agencias están recurriendo a agentes
publicitarios y trucos del gran consumo para “enganchar” a los prescriptores.
En 15 segundos tienen que captar la atención y convencer, pues ese es el
tiempo que dedica un lector a ver un anuncio en un periódico o una revista.
Y el mismo que destina un médico a observar el mensaje publicitario de un
laboratorio farmacéutico que pugna para que su producto le resulte atrayente
y lo elija a la hora de extender una receta.
Según Javier Agudo, director general creativo en España de la agencia Ogilvy
Healthworld, “los médicos se comportan como cualquier consumidor. En su
elección, además de un componente racional, hay otro emocional. La
comunicación científica no es el único estímulo”. Esta idea ha propiciado un
cambio radical en la publicidad de medicamentos dirigida a este colectivo,
un terreno tradicionalmente “aburrido” para la mayoría de los creativos, que
huían de este sector. “Pensaban que era muy rígido”, reconoce Agudo. Hace 10
años los anuncios se limitaban a mostrar la caja del producto con un mensaje
sobre su eficacia. “No había concepto creativo ni estrategia”, agrega.
Las cosas han cambiado. Hoy un antihistamínico que se disuelve en la lengua
sin necesidad de acompañarlo de un vaso de agua se vende a través de la
imagen de una sonriente pareja que se divierte en un carrusel. 'Sácale la
lengua a la alergia', reza el anuncio, mientras el chico de la foto hace lo
propio. O un atractivo “cuarentón” se asoma, también sonriente, a una
revista médica para recomendar un antiepiléptico bajo la leyenda 'La última
crisis que recuerda es la de los 40.'
Las agencias están aplicando los trucos que emplean para vender productos de
gran consumo y reclutando profesionales de ese campo con el fin de dinamizar
sus anuncios. La diferencia es que, debido a las restricciones que la
normativa impone a la publicidad de este tipo de productos, “no puede ser
tan agresiva y se basa en una creatividad más inteligente”, señala Javier
Jato, director creativo ejecutivo de McCANN Healthcare.
“Hay que ser brillante en la ejecución pero sutil en la concepción. Aquí te
diriges a un consumidor informado y exigente. No puedes mentir”, añade. Para
Alberto Rosa, director creativo de ENE Publicidad, otros factores han
favorecido que los anuncios médicos hayan tardado más en modernizar su
estética y lenguaje. “La evolución ha sido más rápida en otros sectores por
el simple hecho de que pueden publicitar sus productos en muchos medios.
Aquí no podemos anunciar medicamentos de receta al público, así que sólo
disponemos de las revistas y eventos profesionales para dirigirnos al médico.
Eso cierra el camino a la creatividad”.
Femenización
El sexo es otro elemento que ha propiciado cambios. La feminización de la
profesión médica es un hecho. La mayoría de los médicos son mujeres. “Ahora,
si introducimos una imagen de un médico pensamos mucho si utilizar la de un
hombre o una mujer y se suele poner mujeres como ejemplo”, dice Agudo.
Los creativos opinan que el factor femenino no ha influido en la estética ni
en el mensaje, aunque Jato subraya que ellas son más receptivas a la
publicidad: “Están más acostumbradas a los anuncios de las revistas, el
hombre está habituado a una comunicación más árida”.
Pero, ¿tiene realmente un anuncio el poder de influir en la prescripción?
Rosa opina que la respuesta es positiva “si puedes mostrar la diferencia
respecto a otros, impactar y dejar claro el mensaje del producto. También
sirve para que el fármaco sea fácilmente reconocido por una imagen gráfica o
una leyenda”.
En todo caso, los anuncios no suelen ir solos, sino aderezados con potentes
campañas de comunicación global que repiten el mensaje en los congresos
médicos o a través de la visita comercial en las consultas. Estas otras
herramientas de marketing también se han modernizado e incorporado el
atractivo de las nuevas tecnologías para encandilar a la audiencia de bata
blanca.
Medios on-line para llegar a los consumidores
Los fabricantes también están aprovechando los medios on-line para crear
relaciones con los consumidores y están economizando la difusión tradicional
y los medios escritos para promover los fármacos en forma directa a los
consumidores, de acuerdo a la última Investigación de Chequeo de la
Industria DTC de Cegedim Dendrite.
“La industria farmacéutica americana está utilizando tecnología para crear
un mejor diálogo proactivo con los consumidores”, ha afirmado Carl Cohen,
Presidente de soluciones de marketing para Cegedim Dendrite, que promueve
servicios y productos de tecnología al sector farmacéutico global.
De acuerdo a la investigación anual, las compañías farmacéuticas en 2007
incrementarán su gasto en actividades on-line tales como sitios web,
búsqueda de “engine marketing” y correo electrónico. Además, para alentar a
los pacientes a que tomen sus medicinas -tanto inicialmente como a largo
plazo- las compañías están confiando más en programas educacionales en
farmacias y oficinas de los médicos y boletines informativos. Al mismo
tiempo, la televisión nacional, publicidad de TV, radio y correspondencia
directa encabezarán la lista de un menor gasto.
“El crecimiento continuo de la tecnología y los medios on-line para crear y
sostener relaciones con los consumidores, junto con la baja en la publicidad
masiva tradicional de marketing” dice Cohen “confirma que las compañías
farmacéuticas pueden utilizar medios alternativos para enfrentar
efectivamente el impacto de un mayor costo de publicidad general y con
resultados más rápidos. Al mismo tiempo, la industria farmacéutica está
utilizando nuevas propuestas para ayudar a los pacientes a cumplir con tomar
sus prescripciones”.